Parler d'une marque, ce n'est pas seulement trouver les mots, c'est d'abord créer des émotions.
Dernière mise à jour : 10 mars 2021
Brand content, storytelling, histoire de marque, valeurs d'une entreprise, stratégie de contenus … Tous ces termes flous (voire pédants) utilisés à tout va par les agences de communication et les spécialistes du marketing résument une seule et même chose.
>> Trouver le moyen d'attirer l'attention et de mettre en valeur l'image d'une marque et/ou d'un produit par la communication auprès d'une audience, de clients, ou d'un public précis.
J'ai longuement étudié ces sujets : d'abord pendant mon année d'école de commerce, puis au fil de mes expériences professionnelles, observant attentivement les méthodes de communication utilisées autant par les grandes entreprises, que par les petites start-up ecolo-friendly.
J'ai souvent ressenti cette sorte de gêne face aux communiqués de presse ou aux slogans brandis par les marques, que ce soit sur leur blog, dans les communiqués de presse ou sur les réseaux sociaux. Une certaine forme de platitude, les mêmes tournures et mots déjà utilisés, le manque d'émotions, et la tendance à se mettre en avant en se comparant aux autres. Et surtout, l'impression que la personne qui a choisi les mots pour raconter une histoire, a oublié de glisser des émotions dans les récits.
Aujourd'hui, je vais te raconter une histoire.
Parler d'une marque, ce n'est pas seulement trouver les bons mots, c'est d'abord créer des émotions.
La dernière fois que je me suis rendue chez mes parents dans le Tarn, notre ami Mickaël m'a invitée à passer à la ferme, pour me donner "quelque chose".
La voiture bondissait à chaque bosse sur le chemin boueux, quelques agneaux sur la droite, des vaches à gauche. Devant la maison de pierre, les énormes chiens de berger, prêts à défendre leur territoire.
La table en bois, une tasse de café, Mickaël, mon père et moi, une amitié se comptant en années, une histoire de passion, le récit d'une vie hors du commun.
Il m'a raconté les vaches Dexter, qu'il est allé chercher en van à des centaines de kilomètres, au type de génétique original. Herbes en vrac, ronces, tout y passe : une vache écologique, résistante, se suffisant de peu et dont la viande est incroyablement savoureuse et délicate. Les ventes sont comptées, la demande bien supérieure à l'offre, qualité produit versus quantité, passion versus production.
Communication, passion, engagement
Mickaël m'a raconté, avec ses mots, avec ses yeux. Son envie d'unir la nature et les saisons aux êtres vivants. Sa démarche engagée dans une production minimaliste, humaine, respectueuse de la terre et de l'animal. Son approche complètement "extra" ordinaire, sa façon de voir le produit, sa méthodologie précise, consciencieuse, élaborée sur des années et des années de patience et d'observation de ses troupeaux et des éléments de la nature.
Sur la table, un paquet. Des tranches d'une finesse remarquable, une couleur rouge rosée. Surprise de voir que la description du produit est écrite en tout petit, il me répond, en souriant : "je ne veux pas que ce soit lisible, je veux qu'on se penche sur mon produit".
J'ai écouté. Mickaël est arrivé en France depuis la Suisse-Allemande il y a près de 20 ans, après avoir travaillé pour les plus grands groupes. Manhattan, Bern, chiffres, trading, bars bondés, Google, les costards cravates et les hommes d'affaires ...
... et finalement le Tarn, au milieu de nulle part. Ses trois enfants et Corinne, sa femme, tous les 5 acteurs de l'aventure. Une vieille ferme, des terres et des années après, il fait partie de ces rares éleveurs qui défendent une agriculture hors normes, des produits exceptionnels qu'on se partage à l'oreille, une technique inédite, mais tellement inspirante.
Par delà les difficultés inhérentes à une Politique Agricole Commune minable, en dépit des dettes et des obstacles : il est là, et se bat pour les valeurs qui l'animent. Coûte que coûte. Son engagement : s'appuyer de ce que la nature offre pour produire le meilleur : des bêtes résistantes qui ne craignent pas l'hiver, sans antibiotiques, libres dans les près, quitte à avoir des pertes. Les chevaux pour arpenter les hectares, un chien de berger comme guide. C'est sa liberté, celle de choisir de vivre au rythme des mises-bas et des tempêtes, celle de pouvoir faire une pause quand il veut, d'adapter ses journées et ses nuits, de n'avoir aucune hiérarchie autre que celle de la nature.
Une agriculture qui ne sépare pas les éléments, mais unie la nature, le climat, les mains de l'Homme, et l'animal.
"Le jour où, lorsque j'amènerai une de mes bêtes à l'abattoir sans rien ressentir, j'arrêterai tout..."
Il les regarde, les observe. Le dernier né ? Un veau curieux, que j'ai eu l'honneur de pouvoir appeler Spinoza. Dans la journée, entre une naissance, les récoltes, une livraison de viande, la mise en cartons des produits à la salle de découpe, la vente aux heureux clients : il est sur internet. Il lit, recherche, analyse, apprend, s'éduque, regarde des conférences, la nuit, le jour, des heures durant.
Une intelligence rare, et un perfectionnisme impressionnant. Lui, moi, notre différence d'âge. Lui et son histoire, moi et mon amour des mots et des gens comme lui.
Story telling : l'art de raconter des histoires
Alors, il m'a demandé de l'aider : trouver la formulation qui serait digne d'apparaître sur ses produits. La phrase, l'expression, la tournure adaptée qui interpellera le regard et sera la traduction de ses valeurs. Arriver à faire danser les mots, sans prétention, sans se déclarer meilleur qu'un autre. Retranscrire son histoire, le cheminement qui opère depuis le champ jusqu'aux saveurs concrète du produit, là, jusqu'à la dégustation.
C'est aussi l'une de mes casquettes : essayer de trouver les mots pour faire naître l'émotion. Capter l'attention sans détour, sans chercher à duper. La "story" qui accrochera l'œil du lecteur une seconde de plus. Plusieurs jours durant, j'ai écrit des ébauches, repensé à Mickaël dans sa cuisine. Senti la passion au fond des yeux, sa frustration de chercher les mots en français, lui qui pense en suisse-allemand. Formulé les mots, fait jouer les intonations, épluché les idées qu'il souhaitait véhiculer. Sans fioriture, sans reproduire ce qui a déjà été fait.
Et finalement...
Notre vision est une histoire. Unir terre, animal et humain. Interpréter les savoirs de nos ancêtres. Percevoir chaque mouvement de la nature. Repenser la relation au produit ... ... à vous d'écrire la suite.
Ce produit a nécessité des semaines entières d'attente et d'observation : une viande maturée près de 3 mois dans un mélange de sel, poivre et herbes secrètes. Le tissu de coton comme les ancêtres. Une température surveillée et ajustée en continu, un séchage lent. Patience, observation, respect, attente, partage, curiosité.
Je pourrai évidemment dire que le goût est d'une incroyable finesse. Je sais que vous n'en doutez pas. C'est tellement plus que cela. C'est une histoire.
Si vous souhaitez en savoir plus sur Mickaël, ou ses produits, vous pouvez lui écrire un mail à l'adresse suivante : agneau@lyoth.net . Pensez à lui indiquer comment vous avez entendu parler de lui.
